Gain ve Exxen, iki rakip mi yoksa iki yol arkadaşı mı?

Evet yanlış okumadınız, Gain ve Exxen iki rakip mi yoksa beraber yerli dijital içerik izleme alışkanlığının yayılmasını, bu tür içerik üreten kişi ve toplulukların önünü açacak iki yol arkadaşı mı? Her iki platformu da deneyimleyenlerin farklı yorumları, bazıları haklı olmak üzere eleştirileri var. Yayımlandığı günden itibaren oldukça konuşulan ve bence 2021 sonunda çok ilginç bir tablo göreceğimiz bu iki platformun hedef kitle, konumlanma, pazara çıkış, pazarlama ve fiyatlandırma stratejisini ele almak istedim. Keyifli okumalar✌🏼

Exxen’in kadrosunu tanımıyorum ama Acun Ilıcalı’yı Türkiye’de tanımayan var mıdır:)

Gain’in kurucu ve Genel Müdürü’nü bilmeme ihtmalinize karşı kısa bir özet geçmek isterim. Kurucusu Gözde Akpınar, Filli Boya adı ile bilinen Betek Boya’da genç yaşında devraldığı görev ve sorumluluklar, sosyal sorumluluk projeleri ve özellikle de özel günlere yaklaşımları ile adından hayli söz ettiren bi iş insanı. Platformun şu an Genel Müdür koltuğunda oturan Cem Aydın ise medya sektörünün önde gelen isimlerinden biri. NTV’yi bir haber kanalı olmaktan çıkarıp yayın akışına lifestyle içerikler ekleyerek rotayı bambaşka bir yöne çeviren, cnbc-e’de yayımlanacak tüm dizileri tek tek kendi seçerek, tüm bu kanalları kendi alanında zirveye taşıyan Cem Aydın, 2013 yılında Doğuş Yayın Grubu CEO görevinden istifa ederek, televizyon deneyimini dijitale taşıyabildiği farklı alanlarda yatırımlar yaparak, farklı görevler üstlendi. Ben de kendisiyle bu yatırım yaptığı alanlardan biri olan Somera’da yaklaşık 2,5 yıl birlikte çalışma ve kendisinin pek çok anısını dinleme imkanı yakaladım.

Söylem ve logo bize ne diyor?

Exxen “Türkiye’nin dijital içerik platformu“ söylemi ile yola çıkarken, Gain “Aradığınız her türlü içeriği barındıran bir mobil uygulama” gibi naif bir söylem ile çıkış yaptı. Gain’in sadece mobil uygulama olarak çıkması ama *Quibi’den dersimizi çıkarttık söylemini vurgulaması dikkat çekici. Platform web ya da akıllı televizyonlara uygulama olarak gelecek mi henüz bir açıklama yok ama ben ümitliyim. Exxen’in hem web hem mobil uygulamalar üzerinden izlenebilmesi de hedef kitle için bir ipucu.

Exxen’i televizyonumda nasıl izleyebilirim?

Exxen’i bilgisayarından izlerken, bu keyfi televizyonuna yansıtarak büyük ekranda yaşamak istiyorsan HDMI kablosu aracılığıyla bilgisayarını televizyonun bağlayabilirsin.

Exxen sayfasında yer alan bu metin çok eleştirildi ama bu açıklamanın muhatabı günde en az 3 saatini farklı platformlarda geçiren, sürekli mobil cihazıyla yaşayan kitle değil daha çok onların ebeveynleri ya da o kadar dijital olmayan kullanıcılar için yapılmıştı.

İçerikler zaten hedef kitleyi anlamamız yönünde yeteri kadar bize yol tutacak ve fakat söylem hatta bazı kullanılan görseller de bize ipuçları veriyor.

Pek çok insan için kırmızı balona bakan bir çocuk figürü gibi gelecek olan bu görsel belirli bir kitlenin aklında tek bir imge uyandırıyor, Banksy. Gain de zaten bu, Banksy’i bilen, hedef kitlenin peşinde bence.

Exxen ise bize çok tanıdık geliyor, yarın yolda yürürken bu logoya çok benzer bir spor salonu, hamburgerci, sinema bu kadar tekelleşmiş olmasaydı sinema salonu, bir bar/pub/cafe hatta yeni nesil kahveci logosu görme ihtimalimiz çok yüksek. Acun Ilıcalı’nın en güçlü yanlarından biri bizi, Türk izleyicisini çok iyi tanımak ve tanıdık gelen şeyler üzerinden yol almak, içerikler kısmında bunlara değineceğim. Bir diğeri ise yine televizyon ve eğlendirme dinamiklerini çok iyi bilmesi, pek çok insanda (bu bahsettiğim ünlü ve oyuncu değil) çok yüksek krediye sahip olması ve gönüllerde taht kurmuş olması. Başka bir platformda Exxen’in çıkışındaki teknik hatalar olsaydı unutulması ya da göz ardı edilmesi zor diyebilirdik ve fakat iş Acun’a gelince ben Exxen için çok ilginç rakamlar konuşacağımızı düşünüyorum.

İçerik stratejisi

Gain projelerinde yer alacağı açıklanan isimlerden bazıları Ahmet Mümtaz Taylan, Berk Keklik, Can Bonomo, Engin Günaydın, Devin Özgür Çınar, Gaye Su Akyol, İlber Ortaylı, Mirgün Cabas, Özcan Deniz, Serkan Keskin, Vedat Milor, Dolunay Soysert, MFÖ, Harun Tekin ve Muhammet Uzuner. Bu isimlerin bazıları Türkiye’de daha çok bilinmesine rağmen, İstanbul’un orta yerinde sorduğunuzda 5 tanesini bilemeyen çok fazla insan olacağını düşünüyorum. Netflix’de binge watchinge düşen, HBO dizilerini nereden izleyeceğim diye dertlenen ve daha fazlasını arayan yoğun içerik tüketicilerine bu platformun ilaç gibi geleceği aşikar. Buna ek olarak, daha fazla tiyatro izlemeyi, kitap ya da dergi okumayı seven, belki kara mizaha bir tık daha yakın, soran, sorgulayan ve düşünen insanlar da zevklerine uygun, daha kaliteli içerikler bulabilecekler. Podcast trendini de çok ince göre Gain, Can Temiz, Can Bonomo ve Can Sungur ile hem gamer hedef kitlesini hem de podcast dinleyicisini platforma çekiyor. Yine Deniz Göktaş’a Ayıracak Vaktim Yok podcast dinleyicisini de platforma alıyor. Yine sosyal medyadan tanıdığımız Var Böyle Tipler ve Şokopop da Gain’de. Birkaç tanesi haricinde şu an açıklanan konsept ve içeriklerin hepsi sıfırdan kurgulanan ve özgün içerikler, en önemli başlıklardan biri bu. Ayrıca filmler, konserler ve röportajlar da paylaşılan içerikler arasında.

Exxen projeleri ise daha geniş bir yelpazeye sahip. İçeriklerin bir kısmı başarısı onaylanmış konsept ve YouTube kanalları, çok konuşulan ve Exxen’e geçişi ile Twitter’da ciddi bir linçe uğrayan Hasan Can Kaya’nın Konuşanlar’ı, psikolog Gökhan Çınar’ın Katarsis’i. Buna ek olarak, Orkun Işıtmak, Aleyna Tilki ve Cemal Can Canseven gibi çok kemik bir fan kitlesine sahip isimleri platformun içerisine almış olması da özellikle 13–18 yaş arası gençlerin ailelerine Exxen üyeliği için baskı yapacağını garantiliyor. TV8 içeriklerinin spin-off’u demek yanlış olur ama farklı formatlarını ya da kısımlarını MasterChef Junior, Survivor Elemeler gibi içerikler yine Exxen’de yayımlanacak.

Pazara çıkış ve pazarlama stratejisi

Gain — Mücbir Yılbaşı

Karantinanın başlarında Bartu Küçükçağlayan ve Melikşah Altuntaş’ın Instagram’da canlı yayın olarak başlattıkları, her geçen gün izleyici sayısının artarak yüzbinlere ulaştığı Mücbir Sebepler. Kendi çekirdek fan kitlesini büyütüp gerçek anlamıyla “aile” oluşturan, sadece programı izleyen insanlar için anlamı olan; “kolim nerede?” o programı kaçırıp devamına denk gelen takipçilerin “kimin kolisi nerede?” şeklinde yorum yazması, bunu gören diğer takipçilerin mutlaka cevapladıkları, fenomen haline gelen dijital program. Daha öncesinde yapılan bayram, kadınlar matinesi ve sezon finali bölümleri ile beklentiyi çok yükselten ve takipçilerinin yılbaşında ne olacak acaba diye beklediği “Mücbir Yılbaşı” Gain’de yayımlandı.

Öncesinde tease videoları ile duyuruları yapıp, davetiye için mail toplamak ise çok iyi düşünülmüş bir “growth hacking” taktiği oldu. WhatsApp gruplarında linkler paylaşıldı, herkes birbirini öncesinde uyardı, kayıtlar teyit edildi, halbuki Mücbir Yılbaşı’nı izlemek için davetiyede gelecek bir şeye ihtiyaç yoktu sadece uygulamayı indirmek yeterliydi. Sayısını tabi ki bilmemekle beraber 50–60K’ya yakın mail toplandığını düşünüyorum. Hem lead toplamak hem de day 1'da, bu kadar kayıtlı kullanıcıya ulaşmak bence çok iyi düşünülmüş tasarlanmış ve uygulanmış bir strateji, emeği geçen herkesin eline sağlık.

Aynı zamanda Twitter’da da 30 Aralık lansman gününde #ŞimdiGainZamanı ile “Promoted Trend” kullanımı ve televizyon reklam filmi ile de daha geniş bir kitleye platformu duyurdular. Farklı mecra ve kullanımları olmuştur muhakkak, benim yakalayabildiklerim bunlar oldu.

Exxen — O Ses Yılbaşı

Aralık ayında transfer olan program ve ünlülerin haberlerinin paylaşılması ile platformun bilinirliği artmaya başladı. Tabi ki MasterChef, Doğduğun Ev Kaderindir ve Kırmızı Oda programları ile haftanın çoğu günü reyting birincisi olan TV8'in de gücünden faydalanılarak ciddi bir farkındalık ve bilinirlik sağlandı. Yıllardır Yılbaşı gününün reyting birincisi, birden fazla televizyon olan evlerde mutlaka bir televizyonda açık duran O Ses Yılbaşı ile de deyim yerindeyse Guerilla Marketing’a çok güzel bir örnek izledik.

Sahneye çıkanlardan bazıları yeni dönemde Exxen’de programı olan ünlülerden oluşuyordu, bu sayede ekran başındaki tüm yaş gruplarından bireyler başlayacak olan programların fragmanlarını izledi. Aleyna Tilki ve Cemal Can Canseven’in başrolleri paylaştığı “İşte Bu Benim Masalım” fragmanını izleyip de, bundan etkilenmeyen 8–16 yaş arası kız çocuklarından sanmıyorum ki izlemek istemeyen olmasın. Benim çocukluğum ve ergenliğimde Nickelodeon’da izlediğimiz ve hayran olduğumuz dizilerin çok başarılı bir uyarlaması olacak diye düşünüyorum. “Güngören’den Harbiye’ye” manşetiyle yazın kendi fan kitlesinin yanı sıra bilinirliği daha da artan ve yine mass hedef kitleye hitap eden Hasan Can Kaya ile birçok insan ilk defa tanıştı.

İçerik stratejisine ek olarak, pazara çıkış stratejisi de yine her iki platformun söylemini ve hedef kitlesini bizler için doğruluyor. Acun, Exxen ile tüm hanelere girmek ve hanenin her yaş grubundan bireyi dahil etmek isterken, Gain belli zevkleri alışkanlıkları ve keyifleri olan 18–45 yaş grubunu yoğunlukla kendine çekmeye çalışıyor. Benim düşüncem en azından bu yönde:)

Pazara çıkış ve fiyatlandırma stratejisi

Gain şu an ücretsiz, bir noktada ücretli modele geçiş yapacaktır, sponsorluklar alacaktır. Şu an peyderpey içerikler yükleniyor, yeni gelecek olan içeriklerin tanıtımı yapılıyor. Bu arada uygulama içerisinde yer “Son 24 saatte Türkiye“ haber sekmesi ile diğer içeriklerin ilk bölümlerini izlemeye başlayan yani platformu deneyimleyen kullanıcılarda bırakamama hissi yaratabilir. Ücrete bağlı olarak oranı değişecek olsa da, paid’e geçtikten sonra kullanıcı kaybı olacaktır diye düşünüyorum. Belki freemium bir model ile ilerleyerek bazı içerikleri (haber, röportaj) ücretsiz erişime açık, içerikleri premium olarak da tutabilirler ki bence bu insanları sürekli uygulamaya getirmek ve bir noktada o ücreti vermeye ikna etmek için güzel bir yöntem olabilir. Aksi halde acquisition ve loyalty sağlamakta zorlanabilirler.

Exxen ise şu an 7 gün ücretsiz deneyimleme akabinde ise 2 farklı ücretli üyelik seçeneği sunuyor. Biri reklamlı içerik, bir diğer ise reklamsız içerik. Neden reklamlı içerik için para ödüyorum diye isyan eden çok fazla ileti görüyorum, çünkü burası bir sosyal medya platformu değil, exclusive içerik platformu. Acun Ilıcalı’nın Gain gibi ücretsiz değil de 7 gün ücretsiz sonrasında ücretli bir modelle çıktığı hakkında bir varsayımım var. Türk insanı bir şey sonradan ücretlendirildiğinde çok tepki gösteriyor. Bunu daha öncesinde pek çok platform ve dijital üründe gördük ve yaşadık. Bu tepkinin önünü en baştan kesmek için yapılan bir hamle olduğunu düşünüyorum. Buna ek olarak GSM operatörleri ya da pek çok FMCG markası Exxen üyeliğini promosyon kampanyalarında mutlaka kullanacaktır.

Sonuç olarak 1 Ocak itibariyle ortak kümesi olan ama genel olarak baktığımızda iki farklı segmentte içerik yayımlayan dijital içerik platformlarımız oldu, her ikisine de bol şans diliyorum. Exxen’in teknik sorunları ve altyapısı ile ilgili çok fazla yanlış/hata paylaşıldı. Çok kısa bir zamanda bunların düzeltileceği, bu başarısızlıkların unutulacağı ve Exxen’in ciddi bir abone sayısına ulaşacağını düşünüyorum. Gain’in de ara yüzü de şu an çok user friendly değil, ama bugün daha yeni güncelleme gelmiş. Şu an her gün saatlerimizi geçirdiğimiz platformların ilk günden bugüne ne kadar değiştiğini ve evrildiğini unutmayalım derim ben.

Yukarıda tüm bahsettiğim nedenlerden ötürü rakip olmadıklarını ama bu işe yatırım yapmak isteyen kişi ve kurumlara örnek teşkil edeceklerini, televizyonda içerik üretmek isteyen ama yer bulamayan ya da pek çok bariyere takılan kişiler için de yepyeni fırsatlar yarattığını düşünüyor ve bunun için her iki platforma da bir kullanıcıları olarak (evet her ikisini de kullanmaya başladım ve ücretli üyeliğe geçmeyi düşünüyorum) teşekkür ediyorum.